Wortmarke: wenn der Name das Zeichen ist
Eine Wortmarke ist ein Logo, das ausschließlich aus dem typografisch gestalteten Unternehmens- oder Markennamen besteht – ohne ein zusätzliches grafisches Symbol oder Icon. Die Schrift selbst ist das Markenzeichen.
Die Wortmarke ist einer von drei grundlegenden Logo-Typen im Markendesign, neben der Bildmarke und der Kombinationsmarke. Welcher Typ der richtige ist, hängt von der Marke, ihrer Bekanntheit und dem geplanten Einsatz ab.
Was eine Wortmarke ausmacht
Bei einer Wortmarke trägt die Typografie die gesamte Markenwirkung. Entscheidend für ihre Qualität sind:
- Schriftwahl: Eine eigens lizenzierte oder exklusiv entwickelte Schriftart verleiht der Wortmarke Eigenständigkeit und erhöht die Schutzfähigkeit erheblich. Standardschriften wie Arial oder Helvetica sind als Wortmarke kaum differenzierend.
- Schriftschnitt und -gewicht: Ob fett, leicht, kursiv oder aufrecht – der Schriftschnitt kommuniziert Charakter und passt zur Markenpersönlichkeit.
- Buchstabenabstand: Die Abstände zwischen den Buchstaben (Kerning, Tracking) beeinflussen Wirkung und Lesbarkeit erheblich und sind oft der Unterschied zwischen einem generischen Schriftzug und einem eigenständigen Markenzeichen.
- Farbgebung: Auch bei reinen Wortmarken ist die Farbwahl Teil der Markenbotschaft und wird in den Primär- und Sekundärfarben des Corporate Designs verankert.
Stärken der Wortmarke
Wortmarken sind dann besonders wirkungsvoll, wenn der Unternehmensname selbst markant und einprägsam ist. Sie haben den Vorteil, dass Name und visuelles Zeichen identisch sind – der Name wird direkt als Marke wahrgenommen, ohne dass ein separates Symbol erlernt werden muss.
Wortmarken skalieren in der Regel gut: Sie funktionieren auf Visitenkarten ebenso wie auf Fahrzeugen oder Gebäudefassaden. Für die Mindestgröße und die Schutzzone gelten dieselben Regeln wie bei anderen Logo-Typen.
Wann eine Wortmarke sinnvoll ist
- Wenn der Unternehmensname kurz, prägnant und gut lesbar ist
- Wenn der Name bereits eine eigenständige Bedeutung oder einen Klang hat, der zur Marke passt
- Wenn die Marke international eingesetzt wird und ein Bild schwerer kulturell neutral zu gestalten ist
- In frühen Unternehmensphasen, in denen der Name bekannt gemacht werden soll
Abgrenzung zu anderen Logo-Typen
- Bildmarke: Besteht ausschließlich aus einem grafischen Symbol, ohne Schriftzug. Funktioniert unabhängig vom Namen.
- Kombinationsmarke: Verbindet Wortmarke und Bildmarke. Bietet die größte Flexibilität im Einsatz.
In der Praxis werden Wortmarken häufig als Basis für eine spätere Kombinationsmarke entwickelt – wenn das Unternehmen wächst und ein eigenständiges Symbol sinnvoll wird.
Rechtlicher Schutz
Wortmarken können als Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eingetragen werden. Voraussetzung ist die Unterscheidungskraft – der Schriftzug muss eigenständig und nicht rein beschreibend sein. Die Verwendung einer individuellen, exklusiven Schrift stärkt die Schutzposition.
Fazit
Eine Wortmarke ist dann stark, wenn sie mehr ist als ein Name in einer Schriftart: wenn Typografie, Buchstabenabstand und Farbgebung so aufeinander abgestimmt sind, dass der Schriftzug eigenständig und unverwechselbar wirkt. Die korrekte Verwendung aller Varianten – Größen, Farben, Schutzzone – wird in den Brand Guidelines dokumentiert.
