Typografie: mehr als die Wahl einer Schriftart
Typografie bezeichnet die Kunst und Technik der Gestaltung von Schrift. Im Markendesign ist sie weit mehr als die Entscheidung für eine Schriftfamilie: Sie umfasst ein vollständiges Schriftsystem, das in allen Medien – digital wie gedruckt – einheitlich eingesetzt wird und die Markenpersönlichkeit sichtbar macht.
Typografie ist ein Kernelement des Corporate Designs. Eine konsequent eingesetzte Markentypografie ist oft ein ähnlich starker Wiedererkennungsfaktor wie das Logo selbst.
Bestandteile der Markentypografie
Schriftfamilien
Die Grundlage ist die Auswahl einer oder mehrerer Schriftfamilien. Im Markendesign wird häufig zwischen einer Primärschrift (für Überschriften und markante Elemente) und einer Sekundärschrift (für Fließtext) unterschieden. In manchen Systemen gibt es zusätzlich eine Akzentschrift für besondere Auszeichnungen.
Schriftschnitte
Innerhalb einer Schriftfamilie gibt es verschiedene Schnitte: Regular, Bold, Light, Italic, Condensed. Die Brand Guidelines legen fest, welche Schnitte in welchen Kontexten verwendet werden – und welche explizit nicht.
Typografische Hierarchie
Eine klare Hierarchie strukturiert Inhalte und führt den Blick des Lesers: H1 für den wichtigsten Inhalt, H2 für Unterebenen, Fließtext, Bildunterschriften, Auszeichnungen. Ohne klare Hierarchie wirken Texte beliebig, selbst wenn die Schriften gut gewählt sind.
Technische Parameter
Zeilenabstand (Leading), Buchstabenabstand (Tracking) und Zeichenabstand (Kerning) beeinflussen Lesbarkeit und ästhetische Wirkung erheblich. Zu enger Zeilenabstand macht Texte schwer lesbar, zu weiter wirkt zerstreut. Diese Parameter werden für alle Hierarchiestufen definiert.
Typografie als Ausdruck der Markenpersönlichkeit
Schrift transportiert neben Inhalten auch Charakter. Die Wahl der Typografie ist daher immer auch eine Aussage über die Markenpersönlichkeit:
- Serifenschriften wirken traditionell, seriös und etabliert
- Serifenlose Schriften wirken modern, sachlich und zugänglich
- Geometrische Schriften wirken präzise und technisch
- Humanistische Schriften wirken nahbar und kommunikativ
- Handschriftliche Schriften wirken persönlich und kreativ
Welche Wirkung zur Marke passt, ist Teil der strategischen Grundlage, die vor der Schriftwahl geklärt wird.
Typografie in verschiedenen Medien
Markentypografie muss in verschiedenen Kontexten funktionieren – und in jedem Medium gelten andere technische Voraussetzungen:
Digital: Auf der Website, in Apps und in sozialen Medien kommen Webfonts zum Einsatz – über Google Fonts, Adobe Fonts oder selbst gehostete Schriften. Die Schriftgröße muss für alle Bildschirmgrößen und Auflösungen definiert sein.
Print: Visitenkarten, Briefpapier, Broschüren und Werbemittel erfordern Druckfonts. Schriftgrößen und Zeilenabstände wirken im Druck anders als auf dem Bildschirm und müssen separat definiert werden.
Präsentationen: In PowerPoint oder Keynote stehen oft nur Systemschriften zur Verfügung. Gute Brand Guidelines definieren Fallback-Lösungen für Präsentationen, damit auch hier Konsistenz möglich ist.
Häufige Fehler in der Markentypografie
- Zu viele Schriften: Mehr als zwei bis drei Schriftfamilien erzeugen Unruhe und verwässern die Markenwirkung.
- Keine klare Hierarchie: Wenn alle Textelemente ähnlich aussehen, gibt es keine Orientierung.
- Systemschriften ohne Eigenständigkeit: Arial oder Calibri als einzige Markenschrift bieten kaum Differenzierungspotenzial.
- Fehlende Webfont-Definition: Die Print-Schrift ist definiert, aber für die Website gibt es keine Festlegung – die Umsetzung ist dann dem Entwickler überlassen.
Checkliste: Markentypografie bewerten
- Primär- und Sekundärschrift sind definiert und aufeinander abgestimmt
- Erlaubte Schriftschnitte sind festgelegt
- Typografische Hierarchie ist für alle Inhaltsebenen definiert
- Schriftgrößen und Zeilenabstände sind für digital und print angegeben
- Webfont-Quellen sind benannt
- Fallback-Lösung für Präsentationen ist definiert
- Alle Angaben sind in den Brand Guidelines dokumentiert
Fazit
Typografie ist kein dekoratives Element, sondern ein funktionales Markensystem. Sie beeinflusst Lesbarkeit, Wirkung und Wiedererkennung – in jedem Medium und bei jedem Kontakt mit der Marke. Im Rahmen eines professionellen Markendesigns wird das Typografie-System immer gemeinsam mit Logo, Farben und Bildsprache entwickelt, damit alle Elemente harmonieren.
