Markenpersönlichkeit: wenn Marken menschlich wirken
Markenpersönlichkeit bezeichnet die Gesamtheit menschlicher Charaktereigenschaften und Wesenszüge, die einer Marke bewusst oder unbewusst zugeschrieben werden. Sie beschreibt, wie eine Marke „wirkt" – unabhängig davon, was sie konkret verkauft.
Menschen neigen dazu, Marken ähnlich zu bewerten wie andere Menschen. Ist die Marke eher seriös oder locker? Eher traditionell oder modern? Eher nahbar oder exklusiv? Diese Zuschreibungen passieren automatisch – die Frage ist nur, ob sie zufällig entstehen oder strategisch gesteuert werden.
Markenpersönlichkeit ist ein zentraler Bestandteil der Corporate Identity und die strategische Grundlage für das gesamte Markendesign. Sie bestimmt, welche Typografie, welche Farben und welcher Logo-Stil zur Marke passen.
Die fünf Dimensionen nach Aaker
Die Forscherin Jennifer Aaker identifizierte in den 1990er Jahren fünf grundlegende Dimensionen der Markenpersönlichkeit, die bis heute als Orientierungsrahmen dienen:
Aufrichtigkeit (Sincerity): Bodenständig, ehrlich, gesund, fröhlich. Marken in dieser Dimension wirken vertrauenswürdig und nahbar.
Erregung (Excitement): Gewagt, lebhaft, fantasievoll, zeitgemäß. Marken in dieser Dimension wirken dynamisch und inspirierend.
Kompetenz (Competence): Zuverlässig, intelligent, erfolgreich. Marken in dieser Dimension wirken professionell und glaubwürdig in ihrer Expertise.
Kultiviertheit (Sophistication): Glamourös, charmant, romantisch. Marken in dieser Dimension wirken premium und exklusiv.
Robustheit (Ruggedness): Outdoororientiert, zäh, authentisch. Marken in dieser Dimension wirken stark und geerdet.
Die meisten Marken lassen sich einer oder zwei dieser Dimensionen zuordnen – und genau diese Zuordnung beeinflusst alle gestalterischen Entscheidungen.
Warum Markenpersönlichkeit strategisch entwickelt werden muss
Ohne bewusst definierte Markenpersönlichkeit wirkt eine Marke beliebig – weil jede gestalterische und kommunikative Entscheidung nach persönlichem Geschmack getroffen wird statt nach einer klaren Richtung.
Mit einer definierten Persönlichkeit wird jede Entscheidung messbar:
- Passt diese Schriftwahl zur Persönlichkeit der Marke?
- Wirkt dieses Bild zu verspielt oder zu nüchtern?
- Klingt dieser Text so, wie die Marke klingen soll?
Die Markenpersönlichkeit ist damit nicht nur ein strategisches Konzept, sondern ein praktisches Bewertungswerkzeug für alle, die mit der Marke arbeiten.
Markenpersönlichkeit als Grundlage des Corporate Designs
Die Persönlichkeit einer Marke beeinflusst direkt alle visuellen Entscheidungen im Corporate Design:
Typografie: Eine Marke mit der Dimension „Kultiviertheit" wählt andere Schriften als eine Marke mit „Robustheit". Serifenschriften wirken etablierter und seriöser, serifenlose Schriften moderner und zugänglicher.
Farben: Die Farbwahl transportiert Persönlichkeit unmittelbar. Kräftige, gesättigte Farben wirken anders als zurückhaltende, gedeckte Töne – und beide können je nach Kontext richtig oder falsch sein.
Logo-Typ und -Stil: Ob Wortmarke, Bildmarke oder Kombinationsmarke, ob geometrisch oder organisch, ob klar oder verspielt – all das ist Ausdruck der Persönlichkeit.
Bildsprache: Welche Motive, welche Stimmungen, welche Menschen in der Markenkommunikation eingesetzt werden, transportiert die Persönlichkeit oft stärker als das Logo selbst.
Markenpersönlichkeit dokumentieren
Die Markenpersönlichkeit wird in den Brand Guidelines als strategische Grundlage dokumentiert – nicht als abstrakter Text, sondern als konkrete Beschreibung mit Beispielen. Typische Inhalte:
- Drei bis fünf Charaktereigenschaften, die die Marke beschreiben
- Tonalität und Sprache: Wie schreibt und spricht die Marke?
- Wie die Marke wirken soll – und wie ausdrücklich nicht
Checkliste: Markenpersönlichkeit bewerten
- Sind drei bis fünf klare Charaktereigenschaften für die Marke definiert?
- Stimmt die visuelle Umsetzung (Farben, Typografie, Logo) mit der Persönlichkeit überein?
- Ist die Tonalität in der Kommunikation konsistent?
- Können Mitarbeitende und externe Partner die Persönlichkeit der Marke beschreiben?
- Ist die Persönlichkeit in den Brand Guidelines dokumentiert?
Fazit
Markenpersönlichkeit ist der unsichtbare Kern, aus dem alles andere folgt. Sie ist keine kreative Spielerei, sondern ein strategisches Fundament, das Gestaltung, Kommunikation und Verhalten einer Marke in eine gemeinsame Richtung bringt. Im Rahmen eines professionellen Markendesigns ist ihre Entwicklung immer der erste Schritt – bevor ein Logo gezeichnet oder eine Farbe gewählt wird.
