Corporate Identity: mehr als Erscheinungsbild
Corporate Identity (kurz: CI) bezeichnet die strategisch entwickelte und konsistent eingesetzte Gesamtidentität eines Unternehmens. Sie beschreibt, wer ein Unternehmen ist, wofür es steht und wie es nach innen wie nach außen auftritt.
CI ist kein einzelnes Element, sondern ein System aus mehreren Bausteinen, die zusammen ein einheitliches und unverwechselbares Bild erzeugen. Sie ist die Grundlage jedes professionellen Markendesigns – und der Ausgangspunkt, bevor ein Logo gezeichnet oder eine Farbe gewählt wird.
Die vier Bestandteile der Corporate Identity
Corporate Design (CD)
Das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens: Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und alle weiteren visuellen Elemente. Das Corporate Design ist der sichtbarste Teil der CI und oft der erste Berührungspunkt mit der Marke. Es wird durch Brand Guidelines dokumentiert und geregelt.
Corporate Communication (CC)
Die Art und Weise, wie ein Unternehmen kommuniziert – intern wie extern. Dazu zählen Tonalität, Sprache, Werbung, PR und Social Media. Eine konsistente CC stellt sicher, dass die Marke überall gleich klingt. Die Markenpersönlichkeit bildet dabei die inhaltliche Grundlage.
Corporate Behavior (CB)
Das Verhalten des Unternehmens gegenüber Kunden, Partnern und Mitarbeitenden. Wie geht das Unternehmen mit Reklamationen um? Wie wird intern kommuniziert? Das Verhalten prägt die Wahrnehmung oft stärker als jedes Logo.
Corporate Culture (CK)
Die gelebten Werte, Normen und Überzeugungen innerhalb des Unternehmens. Eine starke Unternehmenskultur ist die Basis, auf der alle anderen CI-Elemente aufbauen.
Corporate Identity vs. Corporate Image
Corporate Identity ist das, was ein Unternehmen von sich selbst zeigt. Corporate Image ist das, was andere darüber denken. Ziel einer starken CI ist es, beide so weit wie möglich in Einklang zu bringen – damit das gewünschte Bild auch tatsächlich so ankommt.
Diese Lücke entsteht häufig, wenn Unternehmen ein aufwendiges Corporate Design entwickeln, das intern nicht gelebt wird. Das Design verspricht etwas, das Verhalten hält es nicht.
Warum Corporate Identity strategisch entwickelt werden muss
Viele Unternehmen haben eine CI – ob gewollt oder nicht. Wer sie nicht bewusst gestaltet, überlässt die Wahrnehmung dem Zufall. Eine strategisch entwickelte Corporate Identity sorgt dafür, dass Mitarbeitende, Kunden und Partner dasselbe Bild vom Unternehmen haben – und dass dieses Bild zum tatsächlichen Angebot passt.
Typische Probleme ohne klare CI:
- Das Unternehmen wirkt je nach Kanal und Mitarbeitendem unterschiedlich
- Neue Mitarbeitende wissen nicht, wie sie kommunizieren sollen
- Externe Dienstleister (Agenturen, Druckereien) interpretieren die Marke verschieden
- Wachstum oder Repositionierung wird zur gestalterischen Flickarbeit
CI als Grundlage des Markendesign-Prozesses
Im Rahmen eines professionellen Markendesigns ist die Entwicklung der Corporate Identity immer der erste Schritt. Positionierung, Zielgruppe, Tonalität und Markenpersönlichkeit werden geklärt, bevor das visuelle System entwickelt wird. Das verhindert, dass Logos und Farben nach Geschmack gewählt werden – statt nach Wirkung.
Checkliste: Corporate Identity bewerten
- Ist klar definiert, wofür das Unternehmen steht und wen es anspricht?
- Gibt es eine dokumentierte Tonalität und Kommunikationsrichtlinie?
- Stimmen visuelles Erscheinungsbild und tatsächliches Verhalten überein?
- Sind Werte intern bekannt und werden sie gelebt?
- Ist das Corporate Design in Brand Guidelines festgehalten?
Fazit
Corporate Identity ist das Fundament, auf dem Marken gebaut werden. Sie beschreibt nicht, wie ein Unternehmen aussieht – sondern wer es ist. Wer sie nicht bewusst entwickelt, hat trotzdem eine – nur ohne Kontrolle darüber, was sie aussagt.
