Brand Guidelines: das Regelwerk der Marke
Brand Guidelines – auch Style Guide, Brand Manual oder Corporate Design Manual genannt – sind ein dokumentiertes Regelwerk, das festlegt, wie die Elemente einer Marke korrekt und konsistent angewendet werden. Sie beschreiben verbindlich, wie Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Tonalität in unterschiedlichen Medien und Kontexten einzusetzen sind.
Brand Guidelines sind das Bindeglied zwischen der Markenentwicklung und ihrer tatsächlichen Anwendung. Ohne sie wird das beste Corporate Design im Alltag falsch oder inkonsistent eingesetzt – von internen Teams, Agenturen und Dienstleistern gleichermaßen.
Typische Inhalte von Brand Guidelines
Markengrundlagen
Eine kurze Beschreibung der Markenidentität: Positionierung, Werte, Markenpersönlichkeit und Tonalität. Dieser Teil erklärt, warum die folgenden visuellen Regeln so sind, wie sie sind – und gibt dem gesamten Regelwerk eine inhaltliche Grundlage.
Logo-Verwendung
- Alle Logo-Varianten: Kombinationsmarke, Wortmarke, Bildmarke, einfarbige Versionen
- Mindestgrößen für digitale und gedruckte Anwendungen
- Schutzzone – der freizuhaltende Bereich um das Logo
- Do’s & Don’ts: Was ist explizit verboten (Verzerren, Einfärben, Freistellen auf ungeeigneten Hintergründen)
Farben
Definition der Primär- und Sekundärfarben mit exakten Farbwerten für alle Medien: HEX für Web, RGB für Bildschirm, CMYK für Druck, Pantone für Sonderfarben. Gute Brand Guidelines definieren auch Einsatzregeln – welche Farbe hat welche Rolle, welche Kombinationen sind erlaubt, welche nicht.
Typografie
Festlegung der Schriftfamilien, Schriftschnitte und Hierarchien. Welche Typografie wird für Überschriften verwendet, welche für Fließtext, welche für Auszeichnungen? Inklusive Angaben zu Schriftgrößen, Zeilenabständen und – für den digitalen Einsatz – Webfont-Quellen.
Bildsprache
Beschreibung des fotografischen oder illustrativen Stils: Welche Motive sind typisch? Welche Stimmung sollen Bilder vermitteln? Was ist zu vermeiden? Gute Brand Guidelines zeigen Beispiele und Gegenbeispiele.
Grafische Elemente und Layoutregeln
Wiederkehrende Formen, Icons, Raster und Abstände, die das visuelle Erscheinungsbild strukturieren und auf verschiedenen Medien konsistent halten.
Anwendungsbeispiele
Konkrete Beispiele, wie das Corporate Design in der Praxis aussieht – auf Visitenkarten, Briefpapier, Website, Social Media oder Präsentationen.
Warum Brand Guidelines im Alltag oft scheitern
Brand Guidelines werden häufig als Abschlussprodukt eines Markendesign-Projekts betrachtet – und dann nicht genutzt. Die häufigsten Gründe:
- Zu komplex: Ein 120-seitiges PDF, das niemand liest. Gute Brand Guidelines sind so aufgebaut, dass man schnell findet, was man sucht.
- Nicht zugänglich: Liegt die Datei nur auf einer lokalen Festplatte, wird sie ignoriert. Brand Guidelines gehören in ein geteiltes System, das alle Beteiligten erreicht.
- Ohne Assets: Regeln ohne Vorlagen und Dateien sind halbfertig. Gute Guidelines kommen mit Logo-Dateien, Farbpaletten und Templates.
- Nicht aktualisiert: Eine Marke entwickelt sich. Brand Guidelines müssen gepflegt werden, sonst weichen Regelwerk und Realität auseinander.
Umfang und Format
Brand Guidelines können von einem kompakten Brand Kit (5–10 Seiten) bis hin zu umfangreichen Markenhandbüchern reichen. Der richtige Umfang hängt von der Komplexität der Marke und der Anzahl der Anwender ab.
Im Rahmen eines professionellen Markendesigns werden Brand Guidelines immer als integraler Bestandteil entwickelt – nicht als Anhang, sondern als Nutzungsgrundlage für alles, was danach kommt.
Checkliste: Brand Guidelines bewerten
- Markengrundlagen (Positionierung, Persönlichkeit, Tonalität) sind dokumentiert
- Alle Logo-Varianten mit Verwendungsregeln und Schutzzone sind enthalten
- Farbwerte sind für alle Medien (HEX, RGB, CMYK, Pantone) definiert
- Typografie-Hierarchie ist klar und mit Beispielen belegt
- Bildsprache ist beschrieben und mit positiven wie negativen Beispielen illustriert
- Anwendungsbeispiele für relevante Medien sind enthalten
- Assets (Logo-Dateien, Vorlagen) sind verlinkt oder beigefügt
- Das Dokument ist für alle Beteiligten zugänglich
Fazit
Brand Guidelines sind kein Luxus für große Marken – sie sind die Voraussetzung dafür, dass ein Corporate Design in der Praxis funktioniert. Gut gemacht, sparen sie Zeit, verhindern Fehler und stellen sicher, dass die Marke überall so wirkt, wie sie wirken soll.
